Il y a un an, Emmanuel Faber, le DG de Danone et Thomas Buberl, celui d’Axa, lançait le “collectif d’entreprises pour une économie plus inclusive”. Il réunit aujourd’hui 35 grandes entreprises. Après des premières annonces sur l’emploi des jeunes, ce sont les ménages les plus modestes qui sont ciblés. Un écosystème mêlant banques et entreprises devra permettre de proposer des biens et de services adaptés destinés à baisser leurs dépenses contraintes en termes de mobilité, de chauffage, d’assurances ou de télécommunications.
Se déplacer, téléphoner, se chauffer… Pour les familles les plus pauvres, ces dépenses dites “contraintes” peuvent représenter jusqu’à 60 % de leur budget. Leur part croissante était au centre des revendications des Gilets Jaunes. Elles ont désormais l’attention d’un collectif de 35 grandes entreprises françaises (1) qui se sont engagées il y a un an pour une économie plus inclusive. Dans leur manifeste elles promettaient notamment de mettre en place des dispositifs et des offres de biens et de services destinés à “aider celles et ceux qui ont du mal à boucler les fins de mois”.
Un programme pilote, présenté mi-février, va permettre de concrétiser cette promesse auprès d’une première vague de 200 000 ménages identifiés comme fragiles par les banques du collectif : BNP Paribas, BPCE, Crédit Agricole ou Crédit Mutuel. “Nous avons travaillé en mettant ces ménages au centre de nos préoccupations et en examinant comment le collectif pouvait les accompagner pour réduire leurs dépenses“, souligne Jean-Laurent Bonnafé, PDG de BNP Paribas.
| Un modèle économique à trouver
Première étape : les banques, qui ont une connaissance fine des difficultés rencontrées par ces foyers, définissent leurs propres critères pour définir les publics ciblés. Par exemple, pour BNP Paribas, ce sera ceux gagnant moins de 1900 euros par mois et ayant connu une difficulté bancaire comme un impayé dans les derniers mois. Chaque banque mettra ensuite en avant les offres des entreprises partenaires via une plateforme en ligne ou son réseau d’agences spécialisées, priorité étant donnée à la mobilité, l’énergie, l’alimentation ou les télécommunications.
Un “ménage cible” pourra ainsi bénéficier de l’offre Club mobilité de Renault pour avoir accès à une voiture neuve via une location avec option d’achat adossée à un microcrédit, ou du Programme Malin offrant des réductions de 30 à 40% sur des produits d’alimentation infantile comme Blédina (Danone).
Dans ce dernier cas, “l’entreprise fait une croix sur ses marges mais prend aussi le risque d’une cannibalisation, c’est-à-dire de voir un ménage acheter moins cher un produit qu’il aurait acheté de toute façon. Nous le faisons car nous estimons que cela augmentera le reste à vivre du ménage“, affirme Emmanuel Faber de Danone. Pas question cependant de verser dans la philanthropie pure. Il s’agit bien “de trouver un business model” pour ce type de public en trouvant le “bon réglage“, précise-t-il.
| Utiliser la force du collectif
Le collectif précise que “compte tenu de sa complexité technique et réglementaire”, son déploiement prendra du temps. L’objectif est bien de l’étendre rapidement “pour toucher les presque quatre millions de ménages fragiles déjà identifiés“. Pour ce faire, rien de tel que la “force du collectif“, assure Jean Laurent Bonnafé. Pour le patron de BNP Paribas, une opération de ce type n’aura pas pu se concrétiser au sein d’une fédération professionnelle, trop unidimensionnelle pour appréhender la fragilité dans toutes ses dimensions, ou d’un organisme patronal, trop dépendant de la représentation de centaines d’entreprises loin d’être sur le même niveau d’ambition.
Cette “machine de guerre pour déployer l’inclusivité“, selon les mots de Raphaèle Leroy, directrice de l’Engagement d’entreprise de la Banque de Détail de BNP Paribas, travaille également sur deux autres champs d’action : l’emploi des jeunes, en favorisant l’apprentissage et la formation, et les achats responsables.
Béatrice Héraud, @beatriceheraud
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